愛咪說業務 #52｜當大神也來搶飯碗：競爭者出現，才是你贏的開始

競爭者出現時，B2B業務該怎麼重新定位與出手

剛從清邁數位遊牧回來，

照理說，我的腦袋應該還裝滿了陽光與咖啡香。

（送你一張我很喜歡的co-living / co-working space空間照片，環境真的很chill！❤️）

　

但老實說，這幾天我的心理狀態非常焦慮。

　

為了打造「千萬業務商學院」，我投入所有心力。

當你真的很在乎一件事，

就更容易變得患得患失。

　

這幾天，我刷到一則令我「震驚」的消息：

我很尊敬的MJ林明璋老師——

在財報領域早就被市場認得、線下課一位難求、

線上課程曾創下三億營收的殿堂級講師，

竟然推出了《超級業務力》線上課程。

　

看他上各大節目接受訪談、鋪天蓋地的宣傳。

我盯著螢幕，心裡五味雜陳。

　

「老師，你財報分析已經講得這麼好，怎麼會想來談業務？」

「在這種等級的大師面前，我的存在感到底在哪裡？」

「論資源、論聲量，我哪比得上人家？」

　

直到某一個瞬間，我突然想開了：

當大神都選擇切進這個題目，不就表示——

業務能力這件事，正在被市場高度重視。

　

我笑了。

　

這根本就是管院第一堂就教過的SWOT分析。

我把自己嚇死在T（Threats，威脅）那一格，

卻忘了同一件事，也可能是O（Opportunity，機會）。

　

所以今天這封電子報，

我想用那些大一管院學生都學過的管理理論，

來拆解這個我們又愛又怕的存在：

競爭者（competitor）。

喜歡開頭的故事嗎？接下來的分析會更精彩，快將這篇文章轉發給身邊的業務好友吧！

　

▋ 第一關：波特五力告訴你，有競爭才是好生意

在B2B業務的世界，

沒有競爭對手的地方，通常不是藍海，而是沒有市場。

波特五力分析（Porter’s Five Forces）的核心邏輯是：

有利潤的地方，就會吸引競爭者的加入。

　

以我待過的金融科技（FinTech）SaaS產業為例。

　

每當主管機關頒布新的監管規範，

不管是Basel協定、IFRS改制、還是業界共同準則的修改，

對客戶來說，都是「一定得做」的專案。

這類「非做不可」的專案，客戶一定有預算，

供應商也會大量湧入。

　

當你發現市場上方案越來越像、

競爭開始集中在「價格戰」，

那通常代表你還停留在「產品層次」的競爭。

　

想衝出突圍？

你得開始思考你的獨特賣點（USP, Uniq Selling Point）。

　

▋ 第二關：你的USP，是自High還是真正打中人？

以前在外商公司，

行銷團隊都會幫業務準備一整套「戰鬥卡」（ Battlecard）：

詳列與競品的功能差異、速度比較、模組數量，

資料精美、邏輯完整。

　

但我後來發現，那些精心比較的技術項目，

通常都不會在銷售中幫我得點。

真正的USP，從來不是你列了多少點，

而是「客戶在不在意那一點」。

　

業務的價值，在於透過聊天、觀察與理解，

抓到客戶最在乎的那條神經，

再把自己的優勢對準那個位置。

　

例如：

• 既有廠商優勢：

我們是客戶的既有系統廠商，現在只是在原有架構上新增我們的模組，是最快、整合性最強、風險最低的方案。

• 關鍵參考案例背書：

客戶曾經被稽核挑戰，因此很在乎案子的風險成敗。我們有處理過同等級專案成功的經驗。

• 在地支援（Local Support）：

客戶人手不足，很在乎系統出狀況時，廠商是否能在最短時間內到現場處理。

💡 愛咪悄悄話：

你可以同時有很多USP，

但在只有客戶在乎的那一個，

才是真正有用的USP。

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▋ 第三關：讓競爭者暫時淡出畫面（實戰版）

在案子裡遇到競爭對手，最常見的死法是什麼？

就是被客戶拉進「規格表」裡比較。

一張大大的Excel表，分成幾家廠商的區塊，

比較各家功能幾個、速度幾秒、報價幾折。

　

一旦進了這個框架，

最後結局通常都是走向比價。

　

所以你真正要做的，

是跳脫這個比較框架。

　

我自己最常用的三個跳脫比較框架的作法是這樣：

　

① 藍海策略：先把戰場搬走，創造新戰場

曾經有客戶問我：

「你們跟（競爭對手）誰的系統跑得比較快？」

　

我停下來反問他：

「為什麼你們會在意系統反應速度的問題？」

「如果『效率』你們最在意的點，有考慮過搬上雲端嗎？」

　

我仔細跟客戶分析，

雲端方案其實更省成本，而且客戶還不用自己管理系統，

他們聽得頻頻點頭，請我報價。

　

我將戰場，

由原本「誰跑得比較快？」，

搬到了「走雲端是最快的方案，還省人力」。

　

而我知道，競爭對手當時還不支持雲端方案。

　

打破框架遊戲規則，

就能讓你逃離點對點的比較，

遠離難纏的競爭者。

　

② Job-to-be-Done, JTBD：把話題從工具拉回工作

JTBD講白話一點，

就是不要只看客戶「買了什麼」，

而是理解他「為什麼要買」。

　

常見的例子是便利商店的咖啡。

很多人每天早上固定買一杯，

不是因為它是全世界最好喝的咖啡，

而是因為快、方便，

又能幫自己快速切換到上班狀態。

　

客戶「買咖啡」這個行為，

不是買咖啡這個產品本身，

而是買一個「上班工作前的儀式感」。

　

回到做B2B業務這件事情，

有時客戶買系統，買的不是系統本身功能是否夠完善，

而是為了「符規」、「不被主管機關盯上」。

　

所以我很常問這幾個問題：

• 「你們啟動這個案子的導火線是什麼？」

• 「這件事如果沒做好，誰有什麼後果？」

• 「如果成功了，對你今年KPI有什麼影響？」
  
  

只要你抓到客戶真正要完成的那個Job是什麼，

你講的就不再是功能，

而是能幫他「對症下藥」。

　

例如，客戶買系統是為了「符規」，

你能提供的價值就不只是一套系統，

還包括顧問建議、案例經驗，

甚至是協助他在面對主管機關時，知道怎麼說比較安全。

　

這時候，你賣的已經不是工具，

而是「幫他解決問題」的方案。

　

③ Challenger Selling：改寫評估標準

很多業務在案子裡，

是等著客戶發標書、寫RFP，

照題目交作業，然後等結果。

　

Challenger Selling 的做法，

是更早介入。

　

你先丟出一個洞察，讓客戶意識到：

他現在用來評估方案的標準，

可能會忽略了某些風險或隱形成本。

　

例如你可以提醒他們：

「評估系統時，還要考慮未來擴充效能與功能時的彈性。」

「依照我們的經驗，這類專案真正的挑戰，在於上線後的維護成本。」

　

接著，你再提出一套新的評估重點，

像是導入風險、合規成功率、上線後的治理方式。

　

當然，你提出的新評估重點，一定是對自己有利的點，

客戶開始用這套標準來看方案，

而你正好在這些面向上特別有經驗，

競爭就會被帶到一個對你比較有利的位置。

　

這也是為什麼，

在大型標案裡，B2B業務總是被要求，

盡量在客戶撰寫 RFP 之前就參與討論。

因為那個階段，

你還有機會制定對你有利的遊戲規則。

　

▋ 回頭看看，我與「大師」的競爭情境

回到一開始讓我焦慮的那個畫面。

當我冷靜下來，用前面這些框架來看自己與MJ老師，

我真正看清楚我們各自站的位置。

　

MJ老師是殿堂級的大師。

他擅長從企業成本、財務面去分析業務邏輯，

他的對象，是創業家、老闆、或是想提升整體商業理解層次的人。

　

而我，是拿過全球Top Sales的第一線業務。

我每天面對的是RFP、採購、價格壓力、內部協調。

我教的，是業務人員每天都面對到的情景。

　

我的USP很清楚：

站在你所在的位置，陪你一起打仗。

　

我懂被殺價的感覺，

也懂案子突然殺出競爭者時，有多煩。

這種同頻率的實戰感，

就是我無可取代的價值。

　

大師有大師的專業，

而我也有我存在的價值。

　

當競爭者出現，不是結束，

而是你終於站到一個值得競爭的位置。

　

祝你所有的案子都無往不利！

　

你的業務夥伴

愛咪